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　　對于媒

　　一、利用科學編排，提高廣告收視的連續性

　　廣告的編排對于廣告效果的實現具有舉足輕重的影響。企業在投放電視廣告之前，應該對廣告公司或媒介代理公司提供的廣告編排進行科學分析，因為，不同的觀眾在不同的時間有不同的收視偏好，也就有不同的信息注意偏好，編排廣告播出時間時應該認真研究觀眾因時間而變化的收視偏好，把不同類別的產品廣告在恰當的時間播放出去。在時間編排上還應該注意盡管經過審核，但是廣告的制作和創意相對比較差的廣告不要在黃金時段播出，否則會浪費優質時段資源，影響觀眾收視情緒，不利于整個精品化廣告體系的統一性的實現。一個廣告在不合適的時間播出，不僅不會吸引觀眾而且會造成反感甚至危害到節目的收視質量。恰如廣電總局17號令的規定，用餐時間各廣播電視播出機構不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛生用品等類廣告，就是從觀眾的收視心理出發，對廣告的編排播出進行科學的規范，以更好的契合觀眾的收視習性。

　　 企業投放廣告需要根據代理公司或媒體提供的收視數據參考，加強廣告編排的合理性、科學性，要認真了解分析當地電視觀眾的收視習慣和收視心理，從而有針對性地、有計劃地設置廣告時段，把廣告作為整體節目的一部分，以傳播內容、傳播方式、傳播對象等標準為依據，對電視廣告進行分級、分類，然后按照電視廣告進行分時、分類播出，廣告長度要固定，不能隨便加長。另外，可以播出廣告的內容要針對收視人群，安排播出時段，如：藥品廣告、時尚用品、房產廣告等應根據收視人群的收視習慣安排時段，固定時段、固定長度，使觀眾逐步習慣電視廣告的播出規律，減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。　　

　　二、著眼品質鍛造，深化廣告的可看性

　　企業投放電視廣告的品質必然是精心雕琢的，但是也存在很多遠離消費興趣的廣告。所以企業不應該著迷自己的廣告制作，在投放前期應該讓電視臺里的媒介專家進行投放前的廣告測試，保證廣告匹配和媒體品質具有較高的吻合度。近年來，媒體品質也是傳播力的概念日益得到業界的認同。媒體品質不但是品牌重要的傳播力，而且是電視廣告經營的根本，一個高品質的傳播媒體是企業迅速啟動市場和提升品牌的絕佳武器。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。單純的知名度的打造，對于廣告傳播的效果沒有絕對正面的影響，有的時候甚至物極必反。從根本上來說，還在于提升廣告傳播的美譽度，把市場終端建在每一個消費者的內心深處。

　　企業可以根據簡單的廣告“聚群效應”，將廣告投放到同行業或同品牌比較集中的段位，并和高質量高品質的廣告投放在同一時間段或節目，形成廣告傳播的優勢攀比效果。因為對于媒體經營者來說，媒體品質也至關重要。在電視媒體經營廣告業務的過程中，大力度的推行廣告精品化的概念，依照類似電視節目精品化的原則，對廣告片從制作與創意等方面加以篩選，剔除低質量廣告，并在播出時段、與具體節目配合播出等環節上精心策劃、嚴格把關，以使在頻道播出的廣告更具有觀賞性，更受觀眾歡迎，并最終建構一個精品化的廣告傳播機制與廣告環境。通過這種機制的推行，一方面使觀眾對廣告不會討厭，增加節目的可看性；另一方面也使廣告的傳播效果達到最大化，提高頻道對廣告客戶的吸引力。所以，企業如何選擇投放媒體和怎樣投放電視廣告就成為直接影響廣告后期傳播的效果重要原因所在。 

　　三、借助活動營銷，強化廣告傳播的互動性

　　在電視廣告經營的過程中，一般有兩種形式廣告，一種是常規廣告，一種是非常規廣告。常規廣告多指媒體廣告時段中單純的企業硬廣告，其內容多滿足于企業信息的告知及美譽度的打造。從本質上來說，常規廣告不過是借媒體的平臺進行自身品牌的演繹，其品牌和媒體的關聯度相對較弱。隨著品牌競爭的日漸激烈，常規廣告已經不能滿足企業品牌傳播的需求。如何根據企業品牌的特點，開發出適合企業品牌傳播的新形式，成為媒體廣告傳播的當務之急，在這種形勢下，非常規廣告的出現迎合了廣告傳播的發展趨勢。

　　媒體獨家策劃的活動往往是媒體的獨家新聞富礦，如何把這部分資源給充分的利用起來，為企業品牌傳播所用，成為企業提升媒體廣告傳播影響力的一個突破口。在活動營銷方面，走在全國媒體經營前列的安徽電視臺在這方面具有獨到之處，充分發揮媒體運作優勢，利用媒體自身的廣袤資源，與節目生產部門合作，針對階段性節目播出的主題，開發系列與企業品牌相結合的活動營銷，很多企業借助這一媒體傳播契機實現了廣告傳播的新突破，進一步把廣告的傳播力做到實處。合肥卷煙廠聯合安徽經視推出“讓千萬雙眼睛亮起來――光明行”活動；紅三環工貿公司聯合《第一時間》欄目，推出“三環送喜、五福臨門――《第一時間》到你家”活動；文達電腦培訓學校聯合安徽電視臺推出“小趙跑高考”活動等都是比較經典的創新，企業把品牌傳播與媒體經營完美的結合在一起，在提高觀眾收視注意力的同時，順利實現了企業品牌的廣告傳播�！　�

　　四、開發創新廣告，發展廣告價值的增長性

　　企業可以開發創新廣告借以提高廣告的有效性。所謂“創新廣告”是指冠名、特約、友情提示等等不一而足。創新廣告的開發，不僅增強企業對媒體運作廣告的多角度性，而且因為它是一種創新的廣告形式，觀眾對其的抵觸度低、接受度高，其實際的傳播效果反而要超出常規的廣告形式，更有利于企業品牌的打造。對于媒體經營者來說，針對媒體自身的特點及目標受眾的收視習慣，結合廣告客戶的需求，對媒體進行創新廣告的開發也是一種極好的選擇。一方面使媒體蘊涵的廣告潛力得到最大限度的發揮，實現了媒體價值的最大化；另一方面也帶動了其它時段廣告價值的提升，使其它時段的廣告潛力得到顯現與發揮。

　　開發創新廣告是企業和媒體共贏的一項工作，完全可以相互帶動聯手開發。媒體在自身的廣告經營過程中，要實現經營效益的最大化，在折扣與廣告價格相對固定的情形下，只能是無限度的增加廣告時間。但廣告時間的盲目增加無疑又會使媒體的傳播力大打折扣，而且還會違反國家的相關政策規定。如何在不增加廣告時間的條件下，實現媒體經營效益的突破，同時又使企業的廣告傳播效果不受損失？企業利用創新廣告進行品牌傳播，比如特約或冠名，都是對資源的階段性壟斷，具有很強的獨家傳播力，能夠是傳播效果得到良好的體現。創新廣告的出現，通過廣告價值的另一種表達，在這一難題上得到良好的化解�！　�

　　五、遴選廣告時長，增添平播廣告的價值性

　　據調查驗證，節目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%，5分鐘的廣告段，觀眾的保留率在50%，5分鐘以上的廣告段，觀眾的保留率只有33%，至于插播數十分鐘的廣告，觀眾的保留率更是可想而知了。企業在選擇廣告投放的欄目時，需要考察插播的廣告時長，提醒媒體如何對廣告時長進行有效的控制，不僅關系到媒體本身的美譽度，而且還會對其廣告傳播的實際效果產生十分重要的影響。

　　在廣電17號令發布之前，由于缺乏有效的政策約束，媒體廣告時長的安排往往具有很大的隨意性，在節目中插播廣告以及插播時長完全根據廣告下單的數量，其結果造成觀眾的怨聲載道，廣告的實際傳播效果也大打折扣。

　　企業可以根據調查了解觀眾的收視習性，結合觀眾的要求，和媒體聯手進行廣告時長的把握。大致來講，電視廣告的時長安排應遵循少量多次的原則，這樣做能極大的削弱觀眾對于廣告的厭惡心理，增強觀眾對于廣告的關注程度，而且由于廣告穿插在欄目內，也很容易被觀眾接受，廣告被觀眾接觸的機會也大為增強，從而使廣告的效果也更具確定性，也更容易發揮廣告的效力�！叭A東全壘打”強勢欄目《第一時間》對節目乃至廣告進行了科學的編排，為了提高廣告有效性而將四檔中插廣告的時長都控制在1.5分鐘以內，扣除頻道及欄目的宣傳片，欄目內實際的廣告時長更少、更精致。對節目及廣告時長的嚴格控制，保證了廣告插播的最有效到達，保證了廣告傳播最優質的播出環境。 　　

　　提高企業廣告的收視率，表面看似乎僅對企業廣告收益率的增加具有重要的提升作用，媒體并沒有從中獲得多大的好處，但從一個長遠的角度著眼，通過提高廣告的收視率來提升廣告的收益率是媒體廣告經營的一個大的趨勢所在。其對于確立媒體經營的優勢地位，打造全新概念的媒體、企業雙贏都具有十分深遠的影響。隨著媒體間競爭的進一步白熱化，如何提升企業廣告傳播的效果對于確立媒體的優勢地位具有十分重要的意義。